نگران نیستیم! در حاشیه انتشار کاریکاتور منتسب به خبرگزاری تسنیم

پوریا احمدی

۱۳۹۶/۱۰/۲۳

CBO
b

مدلسازی با Raymarching و میادین فاصله در یونیتی

سید مرتضی کمالی

۱۳۹۶/۱۱/۲۷

راهنمای ارسال مقالات برای گیمولوژی

علیرضا محمدی

۱۳۹۷/۰۱/۲۷

سردبیر
b

شیدر نویسی در یونیتی (بخش دوم)

سید مرتضی کمالی

۱۳۹۶/۰۸/۱۳

چالش‌های بازگشت بازیکنان به بازی

سمیرا دولت‌آبادی

۱۳۹۶/۰۸/۰۲

عضو تحریریه
b

شیدرنویسی در یونیتی (بخش اول)

سید مرتضی کمالی

۱۳۹۶/۰۷/۲۶

مارکتینگ بازی: طراحی برنامه

سمیرا دولت‌آبادی

۱۳۹۶/۰۷/۲۰

عضو تحریریه
b

باز‌ی سازان بزرگ چطور شما را گول می‌زنند؟

فرناز حقیقت

۱۳۹۶/۰۶/۱۶

روابط عمومی
b

قابلیت‌های آنلاین در بازی‌های تک نفره

رهام سجادی

۱۳۹۶/۰۷/۱۵

عضو تحریریه
b

آشنایی با ارزش طول عمر کاربر و نحوه محاسبه آن

ارزش یک کاربر یا ارزش طول عمر کاربر پارامتری است که تقریبا در همه کسب و کارها (حتی کسب و کارهای سنتی) وجود دارد و به باور بسیاری از متخصصین، مهم‌ترین معیاری است که هر کسب و کاری با آن سر و کار دارد. این معیار Lifetime Value , Customer Lifetime Value یا به اختصار LTV , CLTV  یا CLV نامیده می‌شود. در دنیای بازی‌های رایانه‌ای ما این معیار را بیشتر به LTV می‌شناسیم.

هنگامی که از یک بازی و به ویژه یک بازی رایگان با پرداخت درون برنامه (Free To Play) صحبت می‌کنیم، یکی از مهم‌ترین پارامترهای قابل بررسی، ارزش یک کاربر در سیستم است که می‌توان گفت کلیه تلاش‌ها و بهینه‌سازی سایر پارامترها در راستای بهبود LTV است.

دو روش برای محاسبه  

اگر بخواهیم LTV را خیلی ساده توضیح دهیم می‌توان آن را به میزان پولی که هر کاربر به طور متوسط در طول کل دوره استفاده از محصول شما خرج می‌کند معنی کرد. یعنی اگر بازی شما ۱۰۰ کاربر داشته باشد که ۹۰ کاربر هیچ پولی در بازی شما خرج نکنند و ۱۰ کاربر دیگر مجموعا ۲۰۰ هزار تومان در بازی شما خرید کنند،LTV  کاربران در محصول شما ۲۰۰۰ تومان خواهد بود. این عدد از طریق فرمول زیر محاسبه شده است:

LTV = Total revenue per period/Total user per period

LTV = 200000/100 = 2000

البته محاسبه LTV در یک بازی معمولا به سادگی بالا نیست. به عنوان مثال شما مطمئن نیستید که این کاربران در آینده پولی در سیستم شما پرداخت خواهند کرد یا خیر که این موضوع محاسبه عدد دقیق LTV را دشوار می‌کند. اکثر سیستم‌های آنالیز و آمارگیری نظیر گوگل آنالیتیکز به شرطی که اطلاعات دقیقی از میزان پرداخت‌های کابران برای آن ارسال کنید قادر به محاسبه LTV هستند. این روش محاسبه صرفا پس از انتشار بازی قابل استفاده است و معمولا چند ماه زمان نیاز است که بتوانید به عدد قابل اعتمادی در آنالیتیکز برسید. اگر از گوگل آنالیتیکز برای بررسی رفتار کابران در محصول خود استفاده می‌کنید از منوی سمت چپ و در زیر منوی Audience می‌توانید به نمودار Life Time Value  دسترسی داشته باشید.

 

در هنگام طراحی بازی و پیش از انتشار نیز روشهایی برای پیش‌بینی LTV وجود دارد که هرچند دقیق نیستند ولی به شما کمک می‌کنند تا دید مناسب‌تری از وضعیت درآمدی محصول خود داشته باشید و معمولا در تهیه برنامه کسب و کار (Business Plan ) به شما کمک خواهد کرد.

یکی از فرمول‌های محاسبه LTV،  متوسط درآمد کاربران فعال در یک روز ضرب در متوسط تعداد روزهای استفاده یک کاربر از محصول شماست:

LTV = ARPDAU * Lifetime

ARPDAU : Average Revenue Per Daily Active User

در این وبلاگ ابزار ساده‌ای جهت محاسبه LTV بر اساس فرمول فوق طراحی شده است. توجه کنید این نحوه محاسبه به خصوص پیش از انتشار بازی بسیار ساده و تقریبی است.

چرا باید LTV را محاسبه کنیم؟

با توجه به توضیحات فوق، بدیهی است که در شرایط مشابه و با تعداد کاربران یکسان، افزایش این پارامتر به معنای افزایش درآمد کلی بازی خواهد بود که بسیار اهمیت دارد ولی چه نیازی به محاسبه دقیق LTV داریم؟

پاسخ این سوال در مفهوم دیگری به نام هزینه جذب یک کاربر/مشتری (Cost Of Customer Aqusition) نهفته است. توضیح بیشتر و نحوه محاسبه این معیار موضوع بحث این مطلب نیست ولی به طور خلاصه می‌توان آن را به این صورت تعریف کرد. هزینه‌ای که شما پرداخت می‌کنید تا یک کاربر جدید محصول شما را نصب و از آن استفاده کند. این پارامتر معمولا با نام اختصاری CAC یا CPI  شناخته می‌شود که می‌توان تفاوت‌‎های اندکی نیز برای آنها قائل شد.

روزانه تعدادی از بازی‌سازان برای جذب سرمایه به من مراجعه می‌کنند و از بسیاری از آنها می‌شنوم که با تبلیغات گسترده می‌توان یک بازی را موفق کرد. تعدادی از آنها در طرح کسب و کار خود برنامه‌های جدی برای تبلیغات در نظر گرفته‌اند و بودجه قابل توجهی برای آن پیش‌بینی کرده‌اند. برخلاف باور عمومی که تبلیغات گسترده می‌تواند موفقیت یک محصول را تضمین کند اگر نسبت مناسبی بین دو پارامتر LTV و CAC برقرار نباشد، نه تنها تبلیغات (به معنای تبلیغات پولی) به موفقیت محصول کمکی نمی‌کند بلکه ورشکستگی بزرگ‌تری را ایجاد خواهد کرد.

یک مثال ساده می‌تواند موضوع را روشن‌تر کند. فرض کنید LTV کاربران در بازی شما ۵۰۰ تومان باشد. یعنی هر کاربر به طور متوسط ۵۰۰ تومان برای شما درآمد ایجاد کند. از طرفی هزینه جذب هر کاربر از طریق تبلیغات کلیکی یا نمایش بنر در سایر بازی‌ها عدد ۸۰۰ تومان باشد. به این ترتیب شما به ازای هر کاربر که با هزینه ۸۰۰ تومان وارد بازی می‌کنید، در نهایت ۵۰۰ تومان درآمد خواهید داشت. یعنی ۳۰۰ تومان ضرر به ازای هر نصب! حال هرچقدر تبلیغات گسترده‌تری انجام دهید متحمل زیان بزرگتری خواهید شد. به همین دلیل است که ناشران حرفه‌ای پیش از تبلیغات گسترده و در زمان انتشار محدود (Soft Launch) تلاش می‌کنند LTV محصول را محاسبه و بهبود بخشند.

توجه کنید که LTV ممکن است در بازارهای مختلف، کشورها و شهرهای مختلف و حتی بر اساس منبع کاربران متفاوت باشد. مثلا کاربرانی که از طریق بنر در سایت خاصی به بازی شما وارد می‌شوند و کاربرانی که از طریق تبلیغات ویدئویی وارد بازی شما می‌شوند ممکن است LTVهای متفاوتی داشته باشند. اینجاست که اهمیت این پارامتر و نحوه محاسبه دقیق آن علاوه بر پیچیدگی اهمیت خاصی خواهد یافت.

در این مطب تلاش کردم مفهوم LTV و دو روش از مرسوم‌ترین روشهای محاسبه آن را به ساده ترین زبانی که می‌توانستم توضیح دهم. ممکن است به دلیل ساده سازی برخی پارامترها حذف شده باشند. در صورتی که تمایل به مطالعه بیشتر در این زمینه دارید می‌توانید به مطالب زیر مراجعه کنید:

 لینک یک

 لینک دو

 لینک سه

لینک چهار

در پایان لازم به توضیح است که این معیار در سایر کسب و کارها به ویژه برای استارتاپ‌ها یکی از معیارهای بسیار مهم برای اندازه‌گیری و بهبود است. ضمن اینکه محاسبه آن به سادگی امکان‌پذیر نیست و به همین دلیل بسیاری از کسب و کارها به نحوی از ورود به آن هراس دارند ولی می‌تواند از اصلی‌ترین ملاک‌های تصمیم گیری برای سرمایه‌گذارن باشد.

دیدگاه‌ها